تنها چیزی که برندهای امروزی می فروشند: بلیتی به مجمع الجزایر اکوسیستم

[Mojtaba]

[فقط کاربران ثبت نام شده قادر به مشاهده لینکها هستند . ]

وال استریت ژورنال در یکی از مقالاتش سوالی جالب مطرح کرده: آیا اپل یک شرکت سخت افزاری است یا نرم افزاری؟ اساساً آیفون می فروشد یا آیکلود؟ گویا پاسخ، برای تحلیلگران بازارهای مالی که ارزش این شرکت را تخمین می زنند، معنای عمیقی پیدا کرده. وال استریت ژورنال قضیه را به "بحران هویت" پیوند زده که برای بزرگترین شرکت الکترونیک دنیا، نکته مهمی است.

اما این سوال را می شود به تمام شرکت های بزرگ امروزی ربط داد. اپل یک چیز را زود تر از بقیه فهمید و حالا آمازون، گوگل، مایکروسافت و برخی دیگر از شرکت ها دارند خودشان را به آن نزدیک می کنند. آن چیز چه بود؟ این بود:

«اپل دوران جدید (بعد از بازگشت جابز) این را فهمید که فروش یک تلفن، تبلت یا کامپیوتر "اتفاقی مجزا" نیست که در یک مکعب شیشه ای به دور از دنیای بیرون رخ دهد. امروزه گجت ها جزیره های دور از هم نیستند، بلکه بلیت هایی یک طرفه به "مجمع الجزایر هر اکوسیستم" هستند که با خرید هر یک از آنها مقیم قلمروی یک فئودال بزرگ می شویم؛ فئودالی که در قلمروی او همه چیز با یک "هارمونی" خاص در جریان است و در مرزها، دیوارهای بلند و مستحکم "امنیت" اهالی را تامین می کنند. و نکته اصلی اینجا است: هر چه بیشتر مقیم این سرزمین باشید، ترک کردنش سخت تر می شود.»

با این دیدگاه، یک آیفون فقط یک تلفن هوشمند نیست. بلکه راه دسترسی به نزدیک 1 میلیون اپلیکیشن "انحصاری" اپل و 1.5 میلیون کتاب است که روی کیندل نمی شود خواند. آیفون کنترلی است برای اپل تی وی، و محلی برای ذخیره آهنگ ها و فیلم های آیتونز. جهان سوم را رها کنید، کسانی که در کشورهایی با پشتیبانی اپل زندگی می کنند، آیفون را برای چیپ A6 یا iOS 6 نمی خرند. آنها آیفون را به خاطر اعتبار "برند اپل" می خرند. درست همان طور که یک کروم بوک را به خاطر پشتیبانی گوگل و یک ایکس باکس را به اعتبار مایکروسافت می خرند.

اکوسیستم، سخت افزار نیست، نرم افزار هم نیست. مجموعه ای است از محصولات (تبلت، تلفن، کامپیوتر)، برنامه های کاربردی، خدمات آنلاین، و تجهیزات؛ این مجموعه را گرانش عظیم یک برند -که همچون سیاه چاله ای در مرکز قرار گرفته ولی دیده نمی شود- به هم نگه داشته. و این، همان کاری است که اپل از همه رقبای خود بهتر انجام داده و آنها را هم واداشته تا در همین مسیر حرکت کنند.

واقعیت محض -و زیبایی- است که اندروید بهترین رقابت ممکن در عرصه پُست پی سی را برای اپل رقم زده و مایکروسافت نیز از آن سو دارد با صبر زیاد رویکرد عمودی خود را به افقی متمایل می کند. ولی هنوز شکست دادن و محو کردن اپل سودا است؛ درست همان طور که "آغاز پایان دوره یک تیم فوتبال" با دادن یک باخت، حرفی خنده دار است.

اما چرا این دسته بندی ها -شرکت سخت افزاری، شرکت نرم افزاری، یا هیچ کدام- در دنیای واقعی اهمیت دارد؟ واقعیت این است که برای مصرف کننده، اهمیت چندانی ندارد. ولی برای تحلیلگران وال استریت، چرا! آنها باید از جنبه های مختلف شرکت ها را زیر نظر بگیرند. یک شرکت سخت افزاری نسبت به تغییر تقاضای مشتریان و سختی های ارائه نوآوری های تکنولوژیک حساس است؛ اما یک شرکت نرم افزاری، می تواند چالاک تر باشد و موقعیت های بیشتری برای تکرار موفقیت خود خلق کند.

اینجا است که ادعاهایی نظیر پایان دوران سلطنت برند ها بیش از پیش رنگ می بازد. شرکت های بزرگ غربی آن طور که ما می پنداریم برای حفظ یا کسب موفقیت نیازمند "شنیدن صدای مشتری" نیستند؛ آنها نقشه راهی دارند که طبق آن اکوسیستم را رو به تکامل پیش می برند و بهبود می بخشند. در اصل، آنها مدت ها پیش زنگ خطر را شنیدند و در صدد تغییر "مفهوم برند" از "سازنده سخت افزار یا نرم افزار" به "ارائه کننده اکوسیستم" بر آمدند. بگذارید نارنجی یک مثال بزند:

در قدیم، کشورهای غربی از ارائه فناوری های صنایع فولاد به کشورهای شرقی سر باز می زدند تا انحصار خود را در این زمینه حفظ کنند. ولی به مرور و با پایین آمدن صرفه اقتصادی تولید فولاد، به دلایلی نظیر افزایش دستمزد کارگران، کاهش ذخایر داخلی و در نتیجه بالا رفتن هزینه خرید سنگ آهن و مواردی از این دست، غربی ها در یافتند که زمان واگذاری این فناوری ها رسیده است. در نتیجه با این کار، دو نشان را با یک تیر زدند: هم از ساخت کارخانه برای شرقی ها (به بهانه انتقال صحیح فناوری) کسب درآمد کردند و هم با کاهش قیمت تولید فلزات، توانستند صنایع پیشرفته تر خود را از خطر افزایش قیمت محصولات نهایی نجات دهند.

در صنعت کامپیوتر و موبایل هم این اتفاق چند سالی هست که افتاده. حالا شرقی ها سخت افزار روز دنیا را تولید می کنند ولی اگر دقت کنید، هنوز در زمینه سیستم عامل و در نتیجه اکوسیستم، حرفی برای گفتن ندارند. ممکن است بگویید که شرکت های شرقی حتی بدون داشتن اعتبار چندین ساله برندهای غربی، در حال فروش محصولات خود در بازار آن کشورها هستند. ولی اگر علت اقبال مردم به این برندها نگاه کنید، فقط تنوع محصول نیست. مهم ترین نکته تیم شدن شرقی ها با "گوگل به عنوان دارنده اکوسیستم" و "اوپراتورها به عنوان برندهای قابل اعتماد در عرصه مخابرات" است که توانسته تصویری "قابل اعتماد" از محصولات این شرکت ها، به مشتریان ارائه کند.

اگر سامسونگ "اکوسیستم" اندروید را پشت سر خود نداشت، از سخت افزار به تنهایی کاری بر نمی آمد، حال هر قدر هم که می خواست تنوع آن بالا باشد. اگر گوگل هم تولیدکنندگان قابل اعتمادی برای عرضه اندروید نداشت، این سیستم عامل نمی توانست به موفقیت دست یابد ولی حالا که به لطف تولیدکنندگان سخت افزار، توانسته اکوسیستم خود را توسعه دهد، می تواند به لطف خرید 12 میلیارد دلاری موتورولا، ناگهان بالا دست همه قرار بگیرد. و البته مایکروسافت و به خصوص آمازون را هم فراموش نکنید.

منبع : Gizmodo - Narenji